Le futur de l’industrie de la mode serait-il à la digitalisation ? Tandis que le créateur de Shudu Gram, le photographe britannique blanc Cameron James Wilson, est taxé de plagiat racial par quelques détracteurs issus de la communauté 3.0 et autres défenseurs antiracistes, le premier supermodel virtuel fait sensation auprès des coqueluches de la mode.
Une influeuceuse noire d’un nouveau genre
Et pour cause, avec près de 100 000 followers sur Instagram recensés en un temps record, Shudu représente une nouvelle manne pour les annonceurs du luxe et de la beauté. Cette première influenceuse créée à partir d’effets spéciaux numériques n’a pas tardé à séduire Fenty Beauty, la marque de cosmétiques de Rihanna, qui a profité du filon pour faire de Shudu l’égérie de son rouge à lèvres SAWC. Et bien entendu, le succès a été viral.
La make-up artist star, l’Africaine-Américaine Pat Mcgrath, a également surfé sur la vague en appelant le mannequin fictif à créditer les inspirations de quelques-unes de ses mises en beauté. Si certains y voient une escroquerie – le modèle étant évidemment dans l’incapacité de porter les produits IRL -, le concept s’inscrit dans la lignée des offres de beauté connectée, comme les simulateurs de maquillage en réalité augmentée, Makup Genius, commercialisés par le géant de la cosmétique L’Oréal.
Une technologie à double tranchant
Des rouages technologiques qui ne sont pourtant pas au goût de tout le monde. La communauté afro a été la première à s’enflammer sur les réseaux sociaux, accusant le concepteur de Shudu, de reprendre les ressorts du blackfacing digital, soit l’utilisation par des Blancs de GIFs représentant des personnes noires – des images souvent stéréotypées et aux relents postcoloniaux -, pour réagir à des phénomènes de société ou traduire son humeur du jour sur les réseaux sociaux.
Avec sa peau ébène, ses cheveux courts et son cou princier, Shudu n’est pas sans rappeler la Sud-Soudanaise Alek Wek et sa successeuse, Duckie Thot : deux top models plébiscités par la fashion sphère. Le créateur a confié à cet effet auprès de plusieurs médias être fan de Grace Jones, et s’être inspiré du modèle de Barbie sud-africain dont il est à l’origine, puisant lui-même son héritage dans l’imaginaire des femmes Ndebele.
Shudu Gram
Barbie sud-africaine
Ce pur produit marketing fait sensation auprès d’un public non content de voir plus de diversité dans le monde de la mode, même fake. Lequel va jusqu’à réclamer d’autres créations comme des models asiatiques, au grand dam d’une autre frange de la communauté qui appelle à la représentativité de mannequins africains ou afrodescendants en chair et en os.
Le model est mort, vive le model virtuel ?
Mais le phénomène de la dématérialisation des ambassadrices de la mode et de la beauté ne date pas d’hier. A l’heure de Photoshop, on peut à juste titre se poser la question de la frontière entre réel et imaginaire. Sans compter que la digitalisation des mannequins dans le secteur de la mode a déjà fait ses preuves en dehors des frontières 3.0. En 2011, le label Forever 21 faisait défiler des mannequins en hologramme. Une expérience réitérée par Burberry dans une version mi charnelle mi holographique, ou encore par Ralph Lauren en 2014, lors de la fashion week de New York, où le créateur avait troqué ses models physiques contre de la 4D…
